마돈나부터 저스틴 로즈까지… 첼시, 깜짝 유니폼 마케팅의 비밀

첼시가 오는 시즌 홈 유니폼을 공식 발표하기도 전에 수많은 유명 인사들이 이 유니폼을 착용한 모습이 포착되며 화제를 모았다. 이는 구단이 심혈을 기울여 준비한 광고, 필름, 화보 촬영, 소셜 캠페인이 공개되기 전 유출되는 것을 막으려 했던 기존 방식과는 정반대의 접근이었다. 세계적인 골프 선수 저스틴 로즈가 PGA 챔피언십에 첼시의 2026-27 시즌 홈 유니폼으로 추정되는 옷을 입고 등장했을 때, 팬들 사이에서는 혼란이 일었다. 첼시 브랜드 디렉터 스콧 펜튼은 당시 상황에 대해 “이것이 진짜 셔츠인지, 가짜인지, 도대체 어떤 셔츠인지 너무나 궁금해했다”고 당시의 뜨거운 관심을 전했다. 며칠 후, 이 유니폼은 여러 유명 인사들을 통해 전 세계에 공개되었다. 미국 싱어송라이터 노아 칸, 브라질 뮤지션 MC 하리엘, 그리고 가장 놀랍게도 팝의 아이콘 마돈나가 영국 인플루언서 짐스킨과 함께 라이브 스트리밍에서 춤을 추는 모습까지 포착되었다. 6월 2일 유니폼이 공식 공개될 때쯤에는 이미 깜짝 발표의 요소는 사라졌지만, 이는 첼시 스스로 유니폼을 유출시킨 격이 되었다. 첼시는 최근 몇 년간 다양한 분야에서 관습을 벗어난 접근 방식을 보여왔다. 현재 첼시는 2025-26 시즌 종료 후 IFS와의 프론트-오브-셔츠 스폰서 계약이 만료된 이후, 네 번째 시즌 연속으로 메인 스폰서 없이 시즌을 시작할 예정이다. 첼시 관계자는 익명을 요청하며, 구단이 다수의 잠재적 파트너들과 논의 중이라고 밝혔다. 펜튼은 2026-27 시즌 유니폼 출시 캠페인의 아이디어가 “기존의 틀을 깨는 것”이었다고 말했다. 그는 “유니폼이 유출되는 것은 흔한 일이다. 구단들이 모든 노력을 기울여 작업하고 촬영까지 하지만, 결국에는 유니폼 뉴스 웹사이트에 공개되어 브랜드 공개 순간을 놓치게 된다”고 설명했다. 이어 “그렇게 되기 전에, 우리는 그 흐름을 우리가 주도하고 스스로 대화를 시작하기로 했다”며, “월드컵 직전, 가장 큰 축구 미디어의 순간에 주목받기 위해서는 다르게 접근해야 한다는 것을 알았다”고 덧붙였다. 이번 캠페인의 슬로건은 “우리는 길들여지지 않는다(Can’t Tame Us)”였으며, 구단 웹사이트는 유명 인사들이 유니폼을 착용한 모습을 “출시 전 세상에 공개된 모습”으로 강조했다. 미디어 매체 ESPN, NBA, UFC 등에서 경력을 쌓은 펜튼은 “제 영감의 많은 부분은 문화와 실시간으로 사람들의 주의를 끄는 방법에 대한 이해에서 온다. 우리는 실제로 유니폼을 다른 누구보다 먼저 세상에 공개함으로써 흥분과 호기심을 창출하고 싶었다”고 말했다. 그는 “TMZ 같은 곳에서 첼시 유니폼 출시나 저스틴 로즈의 모습을 다루는 것을 보면, 이는 바이럴 순간이 되었다. 전통적인 미디어 홍보 방식으로는 ‘자, 여기 유니폼이 나왔다’로 이야기가 끝났을 것이다. 하지만 이번에는 이 전략이 어떻게 실현되었는지, 그리고 최종 결과물인 유니폼 자체만큼이나 큰 이야기가 되었다”고 설명했다. 펜튼은 마케팅 기획에 최소 6개월이 소요되었다고 밝혔다. 결국 유니폼을 입고 ‘세상에 공개된’ 공인 인물은 10명이었으며, 여기에는 WWE 레슬러 첼시 그린, UFC 파이터 치토 베라, NBA 선수 조던 풀도 포함되었다. 펜튼은 “이 캠페인에 참여한 모든 사람들은 진심으로 참여하고 싶어 했으며, 구단이나 문화에 대한 진정한 연결고리를 가지고 있었다”고 말했다. 에스테바오, 콜 파머, 로렌 제임스도 로스앤젤레스 베니스 비치에 그려진 벽화에서 유니폼을 입은 모습이 포착되었고, 브라질 상파울루에서 첼시가 리모델링한 축구 코트 공개 행사에서는 뮤지션 MC 막스와 메노 K가 이 유니폼을 입고 공연했다. 펜튼은 “첼시는 본질적으로 글로벌 클럽이기에, 캠페인이 이를 반영하는 것이 중요했다”며, “(코트 리모델링은) 브라질 팬들에게 보내는 러브레터였다”고 덧붙였다. 그리고 이제 마돈나 차례다. 팝 아이콘 마돈나의 첼시와의 연관성은 잘 알려져 있지만, 그녀는 짐스킨과 함께 라이브 스트리밍에서 어깨를 내리는 퍼포먼스를 선보였다. 이는 오타가 아니다. 해석하자면, 짐스킨은 1985년 마돈나의 히트곡 'Into The Groove'에 맞춰 춤을 추며 곡을 3월 영국 차트 20위권으로 진입시키는 데 기여한 영국 콘텐츠 크리에이터이다. 문제의 '어깨를 내리는' 동작은 말 그대로 그 의미를 따른다. 펜튼은 “마돈나와 짐스킨의 협업은 인터넷에 주어진 완벽한 선물과 같았다”며, “우리는 그의 매니지먼트와 협력했으며, 우리는 그것이 인위적인 순간이 되기를 원치 않았기 때문에 그가 마돈나를 만날 것이라는 사실을 몰랐다”고 밝혔다. 그는 “축구 마케팅이 여전히 사람들을 놀라게 할 수 있다는 것을 깨닫는 것은 아름다운 일”이라고 덧붙였다. 이것이 바로 에식스 출신의 인플루언서가 프리미어리그 구단의 출시 전 유니폼을 입고, 배경에는 'Into The Groove'가 흐르는 가운데 67세의 팝 아이콘 옆에서 책상 위에서 춤을 춘 이유이다.